La communication dans le mix marketing : définition et mise en oeuvre
La politique de communication est un pilier du mix marketing qui permet aux entreprises de communiquer avec leurs publics cibles. Elle englobe la publicité, la promotion, les relations publiques et le marketing digital. Son efficacité repose sur une mise en œuvre cohérente et la définition d'objectifs mesurables.
Définition et composantes de la politique de communication
La politique de communication constitue un pilier fondamental du mix marketing, aux côtés des politiques de produit, de prix et de distribution. Elle définit la manière dont l'entreprise transmet ses messages aux différentes parties prenantes pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Les composantes de la politique de communication
La politique de communication marketing regroupe plusieurs leviers complémentaires :
La publicité : communication de masse payante via les médias traditionnels (TV, radio, presse, affichage) et digitaux
La promotion des ventes : techniques d'activation commerciale à court terme (réductions, échantillons, jeux-concours)
Les relations publiques : actions visant à développer l'image et la réputation de l'entreprise
Le marketing direct : communication personnalisée vers des cibles identifiées
La communication digitale : présence sur les réseaux sociaux, sites web, applications mobiles
Répartition des investissements publicitaires en France
Canal
Part des investissements
Télévision
28%
Digital
41%
Presse
12%
Radio
6%
Affichage
9%
Cinéma
1%
Marketing direct
3%
L'articulation des composantes
La stratégie de communication marketing requiert une coordination étroite entre les différents leviers pour maximiser leur efficacité. Le digital prend une place prépondérante avec 41% des investissements publicitaires, suivi de la télévision (28%). Les autres médias se partagent le reste du budget selon leurs caractéristiques propres : couverture, ciblage, mémorisation.
La complémentarité des canaux
Les entreprises mettent en place des dispositifs de communication multicanaux pour toucher leurs cibles à différents moments et points de contact. Cette approche permet d'augmenter la fréquence d'exposition aux messages et de renforcer leur mémorisation. Les campagnes intègrent généralement plusieurs composantes en fonction des objectifs fixés.
Les objectifs de la communication marketing
La politique de communication marketing établit des objectifs précis et mesurables pour atteindre les consommateurs de manière efficace. Ces objectifs déterminent l'allocation des ressources et l'évaluation des performances des actions de communication.
Les objectifs cognitifs et la notoriété
La notoriété constitue un objectif fondamental de la communication marketing. Elle se mesure par le taux de mémorisation spontanée et assistée de la marque par les consommateurs. Les indicateurs de performance incluent le taux de notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant spontanément la marque) et le taux de notoriété assistée (pourcentage reconnaissant la marque dans une liste). Un taux de mémorisation publicitaire moyen de 35% s'observe pour la télévision, contre 22% pour l'affichage et 18% pour la radio.
L'image et le positionnement
La communication marketing vise à construire une image de marque cohérente dans l'esprit des consommateurs. Les études de perception mesurent les associations mentales entre la marque et ses attributs. Les indicateurs utilisés sont le taux d'attribution des valeurs souhaitées et le score d'agrément de la marque. La communication doit renforcer le positionnement défini dans la stratégie marketing.
L'acquisition de nouveaux clients
L'attraction de nouveaux clients requiert des objectifs quantifiés en termes de prospects qualifiés et de taux de conversion. Les indicateurs marketing comprennent le coût d'acquisition client (CAC), le taux de transformation des prospects en clients et le retour sur investissement publicitaire (ROAS). La communication cible les segments définis dans la stratégie marketing.
La fidélisation de la clientèle existante
Les objectifs de fidélisation visent à maintenir et développer la relation avec les clients actuels. Les indicateurs clés sont le taux de rétention, le taux de réachat, la fréquence d'achat et la valeur client sur la durée (LTV). La communication personnalisée s'adapte aux différents segments de la base clients.
Objectif
Indicateur
Benchmark
Notoriété
Taux de mémorisation
35% TV, 22% affichage
Image
Score d'agrément
7,5/10 minimum
Acquisition
Coût par lead
50-150€ B2B
Fidélisation
Taux de rétention
75% minimum
Les canaux et supports de communication
La communication dans le mix marketing nécessite une sélection rigoureuse des canaux et supports pour atteindre efficacement les publics visés. Les évolutions technologiques et les changements de comportements des consommateurs modifient la répartition des investissements publicitaires entre les différents médias.
Les médias traditionnels
La télévision conserve sa position dominante avec 3,2 milliards d'euros d'investissements publicitaires en 2024. Les spots TV touchent 44 millions de Français chaque jour, pour un coût moyen de 8000€ pour 30 secondes en prime time. La radio capte 705 millions d'euros, avec 41,8 millions d'auditeurs quotidiens. La presse papier représente 1,5 milliard d'euros malgré une baisse continue de la diffusion.
Le digital en forte progression
Les supports digitaux totalisent désormais 8,7 milliards d'euros d'investissements. Les réseaux sociaux dominent avec 2,9 milliards d'euros, suivis du search (2,1 milliards) et du display (1,8 milliard). Le coût par clic moyen s'établit entre 0,5 et 2€ selon les secteurs. L'emailing marketing présente un ROI moyen de 38€ pour 1€ investi.
Support
Audience quotidienne
CPM moyen
TV
44M
12€
Radio
41,8M
4€
Digital
52M
2€
Les points de vente physiques
La promotion sur le lieu de vente (PLV) mobilise 15% des budgets communication. Les dispositifs comprennent l'affichage, les écrans digitaux, les animations et démonstrations. Le merchandising visuel optimise la mise en valeur des produits avec un budget moyen de 2% du chiffre d'affaires.
La complémentarité des canaux
Les annonceurs adoptent une distribution multicanale de leurs messages publicitaires. Les taux de mémorisation progressent de 25% en moyenne lors de campagnes combinant TV et digital. L'intégration des réseaux sociaux aux dispositifs traditionnels augmente l'engagement des consommateurs de 35%.
Construction du plan de communication
La construction du plan de communication marketing établit la feuille de route détaillée des actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés dans le mix marketing. Cette étape nécessite une méthodologie rigoureuse et structurée.
Analyse préalable de la situation
L'analyse de l'existant commence par un diagnostic des communications antérieures et actuelles. Cette phase évalue les forces et faiblesses des actions passées, les budgets engagés et les résultats obtenus. Un audit des supports utilisés (print, digital, médias) permet d'identifier les axes d'amélioration.
Définition des cibles et objectifs
Les objectifs de communication découlent directement des objectifs marketing. Ils doivent être quantifiés et datés. Les cibles sont segmentées selon des critères socio-démographiques, comportementaux et psychographiques. Pour chaque cible, un objectif précis est défini : notoriété, image, intention d'achat...
Budget et allocation des ressources
Le budget communication se calcule généralement en pourcentage du chiffre d'affaires. Les ratios moyens par secteur :
Secteur d'activité
% du CA
Grande consommation
8-12%
Services B2C
5-8%
Industrie B2B
2-5%
Aspects réglementaires
En France, la loi Sapin encadre les relations annonceurs-agences et impose la transparence sur les tarifs. Les mentions légales obligatoires varient selon les secteurs : prix TTC pour la distribution, mentions sanitaires pour l'alimentaire, etc. Le RGPD régit la collecte et l'utilisation des données personnelles.
Planning et mise en œuvre
Le retroplanning détaille le calendrier des actions sur 12 mois, avec les temps forts commerciaux. Il intègre les délais de production des supports et de réservation des espaces médias. Un tableau de bord suit l'avancement et les budgets en temps réel.
Répartition budgétaire type
Achat d'espace : 65-75%
Production : 15-20%
Honoraires : 10-15%
Études et mesures : 5%
Mesure de l'efficacité de la communication
La mesure de l'efficacité des actions de communication permet d'évaluer le retour sur investissement et d'ajuster les stratégies futures. Les indicateurs quantitatifs et qualitatifs donnent une vision complète des résultats obtenus.
Les indicateurs de performance
La notoriété se mesure par des études quantitatives auprès d'échantillons représentatifs. Le taux de notoriété spontanée indique le pourcentage de personnes citant spontanément la marque. La notoriété assistée mesure la reconnaissance après présentation d'une liste.
L'image de marque s'évalue via des études qualitatives analysant les associations mentales et les perceptions. Les attributs d'image sont notés sur des échelles sémantiques différentielles.
Indicateur
Moyenne du secteur
Notoriété spontanée
25-35%
Notoriété assistée
60-70%
Taux de clic
2-3%
Taux de conversion
1-2%
Les outils de mesure
Le tracking digital utilise des outils d'analyse comme Google Analytics pour mesurer le trafic web, les sources de visites, le comportement des internautes. Les indicateurs de performance incluent le nombre de visites, pages vues, durée moyenne, taux de rebond.
Pour la communication hors-ligne, les études post-tests mesurent la mémorisation publicitaire. Le tracking des ventes analyse les corrélations entre actions de promotion et chiffre d'affaires.
Calcul du ROI communication
Le retour sur investissement se calcule en rapportant les gains générés aux dépenses engagées :
ROI = (Gains - Coûts) / Coûts x 100
Les gains intègrent l'augmentation des ventes, des leads et de la valeur de marque. Les coûts comprennent la création, la production et la diffusion des supports de communication.
Tableau de bord type
Indicateurs de notoriété et d'image
Métriques digitales (visites, conversions)
Nombre de leads et coût par lead
Évolution des ventes sur la période
ROI global et par canal
L'essentiel à retenir sur la politique de communication dans le mix marketing
La politique de communication évolue vers une personnalisation toujours plus poussée des messages grâce aux données et à l'intelligence artificielle. Les consommateurs deviennent plus sensibles à l'authenticité des marques. Le digital continuera de gagner des parts de marché publicitaire mais les médias traditionnels garderont leur pertinence pour toucher certaines audiences.
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